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近日,一组经济数据引起了广泛关注。据外媒报道称,今年上半年,美国GDP同比下降31%,日本同比下降接近30%。疫情黑天鹅对全球经济形成了强烈冲击,有人称其影响可能直逼上世纪30年代的大萧条。
国内的情况稍好于美国日本,但仍有不少中小厂商正面临着疫情带来的冲击。比如一些出口导向的代工厂和老字号,在疫情黑天鹅、国际贸易关系等因素的影响下,它们经营陷入困顿,迫切希望找到新方向。
01DTC品牌借数字经济崛起
近年来,DTC品牌做得风生水起。以Club Factory、SHEIN、ZAFUL为代表的中国时尚DTC品牌受到关注,并获得IDG、启明创投、峰瑞资本等的投资。完美日记、三顿半等这些快速火爆全网的新消费品牌,同样也带有DTC的色彩。
所谓DTC,就是Direct to Consumer的缩写,直译过来是直接面对消费者。度娘的解释认为这是一种营销模式。
实际上,将DTC描述为一种营销模式,理念上可能有些过时了。本质上,DTC更是一种经营模式,品牌不止在营销上直接面对消费者,还在技术研发、供应链、服务等各个环节上拉近与消费者之间的距离,以提供更符合市场需求的产品和服务。比如,国内美妆品牌润百颜,与品牌生态链管理平台希柔合作,充分了解社交电商平台消费者的特点和需求后,量身定做地推出了定制产品,销售情况非常良好。
凡事都有两面性,疫情黑天鹅对国内经济形成了负面冲击,但客观上也对中国企业的数字化进程起到了加速作用。
近日,国内体育巨头安踏发布了今年上半年的财报,2020上半年营收146.69亿元,同比仅减少1%;毛利率达56.8%,创历史最高水平;股东应占溢利水平优于国际竞争对手,达23.77亿元。各项财务指标远超市场预期,表明在疫情影响下,安踏业务的企稳复苏速度领先行业。
事实上安踏并非个例,耐克、欧莱雅、宝洁等体育用品和快消品领域的传统巨头,同样开始积极布局DTC领域,以强化与消费者的联系、提升赢利能力。
02传统品牌转型DTC面临诸多困难
耐克、欧莱雅、宝洁、安踏等传统巨头之所以纷纷拥抱DTC,除了能够第一手了解市场和消费者提升销售业绩外,还可以通过甩开中间渠道、缩短路径直达用户,实现降低运营成本、获得更高收益。
DTC可以提效降本,看起来的确很美,但投入成本不菲。在全面拥抱DTC战略之前,安踏就与IBM携手进行数字化转型战略规划,并全面升级改造供应链系统,打造柔性供应链,整体投入达到数十亿之巨。
相比这些大公司,国内代工厂、老字号等中小厂商的实力和资源要有限得多。
它们往往只在产品生产制造上拥有一定的相对优势,而在其他方面则基本都处于全方位的劣势。它们本来在组织能力和管理上就比较落后,加上在资金、技术和人才等资源严重不足,无力承担高投入。想要转型DTC,靠自己的力量很难取得突破,必须借助外界的力量。
03三重独特优势,希柔赋能中小厂商
DTC品牌发韧于美国,现在美国也是DTC品牌最大最繁荣的市场,甚至没有之一。为什么大量的DTC品牌崛起于美国市场,而不是其他国家?
自媒体作者“DT聊财经”分析认为,这背后与美国市场存在着众多专业分工的营销技术公司息息相关,后者为DTC品牌提供了低成本的有效解决方案。
那么国内是否也存在着类似的第三方公司呢?答案非常明确:有。国内市场虽然目前不如美国成熟有序,但近年来发展迅速,各类专业化的第三方公司如雨后春笋般冒了出来。如果能找到合适的合作伙伴,企业有望实现低成本快速转型。
希柔则更进一步,将自己定位为品牌生态链管理平台。与市场上的专业化公司相比,希柔最大的特色是可以为品牌提供从营销、供应链到销售的一体式服务。即:品牌无需对接多个供应商,希柔一家就能完成全部服务内容。
作为斑马会员孵化的品牌生态链管理平台,除了同样具备出色的数字营销能力外,希柔拥有三大独特的优势:1、庞大的消费者资源,可以快速触达数以百万、千万的优质用户;2、数字化、大数据采集和分析处理等技术优势;3、从仓储、物流到销售和服务等完整的供应链优势。
基于用户、技术和供应链等独特优势,希柔可以帮助厂商快速落地、高效运营,用户建立起紧密的长期联系,大大提高成功率。
珂兰丽卡便是希柔快速打造DTC品牌的典型案例。早在研发阶段,即珂兰丽卡通过知名社交电商平台斑马会员上进行深入用户调研,邀请知名KOL为产品研发提供建议,并在产品测试阶段充分听取社群反馈,共同推动包装设计、市场定价等环节的进行。此次推出的“鎏金赋妍”系列即是品牌与用户合作的成果,依托希柔强大的势能,“鎏金赋妍”系列迅速进入消费者市场精准销售,并取得了良好的销售成绩。
华熙生物是目前全球最大的玻尿酸研发、生产及销售企业,研发技术和生产能力均为上流,近年来开始发力C端市场。它选择和希柔战略合作,共同打造旗下DTC品牌——润百颜,同样是看中了后者是专注于为优质供应链、顶级代工厂实现品牌化升级转型以及境外名优商品快速拓展我国中高端消费市场而服务的品牌生态链管理平台,拥有着优质的资源和出色的实力。
结尾:DTC前景可期,专业化分工共创多赢
珂兰丽卡和润百颜的成功,验证了DTC品牌依托第三方公司实现快速切入市场和成长的可行性,并充分证明了希柔作为品牌生态链管理平台的强大实力。
疫情黑天鹅的危机和数字化大潮的机遇相撞在一起,DTC品牌的市场前景可期,中小厂商和专业平台的合作将创造共赢局面。中小厂商无需考虑其他因素,只要努力做好最擅长的产品研发和生产等核心环节,便可依托希柔等第三方公司的赋能快速实现品牌落地,争取低成本的长期成长。
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