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01. 没有茅台,只有二锅头
蔚来汽车创始人李斌曾经有一个流传并不广的称号:特斯拉杀手。后来,美国一档有名的电视节目重提时,李斌摆了摆手,没有接话。
造车的内外部环境波云诡谲,并不是一条坦途,李斌深有感触。互联网、手机行业的创业,和造车比起来,难度上是青铜局和铂金局的区别。
2017年底,小鹏汽车在肇庆拿了块地打算建工厂,当地政府高层到场庆祝,创始人何小鹏一只脚刚踏进汽车行业,举着半杯酒挨桌致意,润润喉做样子——小鹏当时还是一个只会写代码的“汽车菜鸟”。
和李斌一样,两年后的何小鹏已经整得很沧桑,自称买了几千甁茅台,一路喝着打通关。后来有一个非汽车行业的自媒体,把这帮在汽车行业创业的人统称为“国产的杀手”,话说得很微妙。
马斯克、李斌和何小鹏都不是特例。4月7日,新锐汽车观察去广汽蔚来CEO廖兵办公室聊天。聊到创业艰难时,廖兵手一摊,半倚在一把转椅上说:
小鹏还能喝茅台,我们喝牛栏山二锅头,还是小瓶装的。
两三年前造车新势力还在风口上,何小鹏刚在肇庆喝完酒,广汽和蔚来就在位于广州珠江新城的广汽中心签约,建立广汽蔚来。2019年5月宣布新的汽车品牌为“HYCAN合创”。
广汽蔚来的建立虽然比大部分造车新势力晚了大概两年,但它以广汽的研发制造体系为基础,车型平台、制造工厂都是现成的,整体上并没有落后。今年的4月10日,广汽蔚来的第一款车HYCAN 007已经上市,一个月后将全面交付。
与何小鹏、李斌出身互联网不一样,廖兵是汽车科班出身,在广汽体系内干了将近20年,从管技术、质量到管战略,是广汽的一员老将,但是第一次创业。
廖兵创业的理由很简单:作为汽车人,干了大半辈子汽车,就是想要证明我们不依靠外资品牌也能造车。
廖兵知道造车不容易,但没想到如此不易。虽然量产新车推出只用了221天,“酸甜苦辣”却已经比在传统车企里干十年都要多。
熬到新车上市前,广汽蔚来用户中心副总裁严建荣和廖兵用“高度白酒”牛栏山庆祝和畅想未来,依旧兴奋得睡不着觉。
02. “特区”和新赛道
传统车企和造车新势力结合的股权结构,决定了广汽蔚来是汽车行业内特殊的存在。股东的初心和资源禀赋,决定了其特别的优势、创新思维和发展模式。
在其中一个股东方代表李斌看来,广汽蔚来是蔚来造车的另一面,另一个赛道:谁也不能保证蔚来在发展中不犯错,多设置一条赛道,就多一种成功的可能性。
蔚来汽车在发展中最大的桎梏,是汽车研发、生产工厂、资质和质量,都是硬件层面的难题。广汽蔚来则完全规避了这些问题,很好地吸收、利用了广汽作为传统车企的资源。
因此,李斌在广汽中心签约的时候,说了一句豪言:今天,对于整个中国智能电动汽车产业来讲,都将是非常重要的一天。
广汽集团的想法,正好和蔚来互补。汽车将发生巨大变化是共识,产品层面的智能化和网联化,一定会延伸到汽车功能和产业模式的颠覆。和十年前功能手机只用于打电话,到现在智能手机变成移动终端是一个道理。
广汽集团董事长曾庆洪想得很清楚:
1:作为国内排名前五的大型国有车企,旗下数十家公司不可能一拥而上,都去进行转型式的变革。广汽蔚来就如同改革开放初期的深圳一样,是广汽划出来的“特区”。
2:广汽蔚来和广汽新能源共享产能,分摊成本,符合汽车的规模经济规律。
3:广汽不缺汽车硬件资源,但未来的汽车是软硬件的结合体。和互联网基因的蔚来汽车合资,可以吸收互联网造车的新理念、新打法。
4:在大变革时代,大集团往往通过内部裂变,实现大象转身。这是企业发展的规律,到实行层面则是方法论。
5:广汽推行国企改革,广汽蔚来是混改的试验田。广汽蔚来给了公司团队10%的股权,广汽和蔚来各持股45%
对于广汽而言,是思想上的一次大开放。开放程度比旗下全资子公司广汽新能源更彻底。广汽集团总经理冯兴亚这么总结:通过模式和机制的创新,去探索全新的道路。说白了,广汽蔚来是广汽的探路先锋,是面对不确定性未来的“尖刀连”。因此,无论是广汽高层,还是廖兵,都不给广汽蔚来设置条条框框,甚至不给广汽蔚来设定销售目标。
用廖兵的话说,要成为什么样的广汽蔚来,都将由团队来创造。如果有预设,就会有限制。就像马化腾在20年前,也不知道腾讯会是今天的样子;奔驰创立初期,也不知道后来成为了豪华品牌。
但就股权架构而言,廖兵认为,长远来看,广汽蔚来是不存在的,它会蜕变成一家新的公司。这家新公司可能是合创汽车,也可能是广汽合创或者蔚来什么公司。理由很简单,广汽旗下有广汽新能源公司,蔚来同样造新能源汽车。“特区”的特在于,存在的时限性,度过了一定历史时期,就不再那么特殊。
03. 每一片雪花都在勇闯天涯
六七年前,汽车行业曾经有一场大争论:汽车的未来,将由互联网公司还是传统车企来主导?
时间很快证明,这场争论的思维方式是错误的,“谁来主导”这种对立的情形根本没有发生。现在,互联网公司和车企以融合的方式,手拉手进入了造车殿堂。但本质上,两帮人不同职业背景和思维方式的人,有天然的鸿沟。具体到现实,则不是对立,是思想的融合。广汽和蔚来的高明之处,就是直接将矛盾放到一个主体上,进行最激烈的碰撞。
这也成了廖兵最核心的任务和挑战。在广汽蔚来的团队中,有65%的人来自传统汽车行业,35%的人来自互联网、数字化行业。
汽车是人类工业文明的明珠,但在数字化时代,传统工业思维不一定有效。两个行业的人都有固有的思维模式,而过去的成功证明了两种思维都正确。
“很多时候,两方的典型人物直接拍着桌子干,甚至以辞职威胁。最后,双方互有胜负。我们在斗争中融合了两年。”廖兵说。
作为掌舵人,廖兵很清楚,本质上,它是企业打法技术层面的问题,而非利益冲突,关键在于如何去看待这种冲突:广汽蔚来的意义就是寻找思维碰撞中的融合尺度。
廖兵的原则是不偏向任何一方,而是拉着两种思维方式进行“硬核”磨合。廖兵必须习惯某种意义上的孤独,作为掌舵者的孤独和广汽蔚来作为“尖刀连”的孤独。
苦闷的时候,廖兵去找广汽集团的高层聊,包括曾庆洪、冯兴亚,以及打造了传祺品牌的吴松。也找李斌聊。聊完了总会有启发。
“即使到现在,我也不敢说融合得很好了,但总算有一些进展。这两种思维,未来也不可能实现完全的融合,能实现百分之七八十已经足够。”廖兵说。
汽车的创新中有两类认知:一种是人把数字化和智能化当做一个手段,根基还是汽车硬件;另一种人认为数字化和智能化是根基,汽车硬件才是手段,车就是车,没有数字化车就是空壳。
在具体业务上时,廖兵的看法是:两类认知没有谁比谁更重要,而是看往前发展的空间有多大,硬件如果没有革命性的技术出来,提升的空间不大。智能化和数字化方面,显然空间更大。
04.可能的网状裂变
在广汽蔚来APP里,融合了社交媒体、商城、汽车销售和服务等板块。它已经不是一个企业的官网,更像是和车主、粉丝一起玩的俱乐部。
很多人在社区里分享生活的点滴和想法,有定期的活动,也有合创空间,并不局限于车和车相关的话题。在社区里,车主和粉丝跟着广汽蔚来的内部人员,称廖兵“兵哥”。
车主不仅和车企之间可以直接沟通,而且玩到了一块。在社区中,有很多合创的项目。车主是设计师的,可能参与车型内外的设计,如果是IT工程师,可以在数字化方面提一些意见。
因此,车主和车的关系,不再只是买一个产品,而是带着情感去提车和用车。这就是广汽蔚来作为用户型企业定位,推进的全链条开放、共享的用户思维。
更深层次,广汽蔚来背负的创新使命,是根据社会、科技的发展,移动互联突飞猛进下形成的新心理、商业环境,进行商业模式的创新。从市场消费层面的新形态,反推汽车产品、产业链的创新。
数字化发展到今天,已经比较完全地改变了大多数维度,包括人的生活、思维和经济社会的商业形态。很多大型的互联网公司,已经在寻找打通行业与行业之间的流量、资源的方式。
广汽蔚来玩的异业联盟销售模式,就是基于这一思维建立。各个行业的商家,经过多年积累,已经通过线上、线下圈定了一定数量的客户资源,但客户为了实现不同的需求,被迫要在不同的场景里切换。
如果能将不同场景之间的壁垒穿透,就能更好地满足客户需求。比如美容机构、民宿、咖啡店等商家的客户,要买车时可以在门店看车,通过APP转跳下单。需求就是最好的连接点,线上、线下场景其实都可以实现共享。广汽蔚来因此创立了PAC渠道模式,目前已经批准了第一批异业联盟的商家,全方位承接用户线下体验等需求。
雷军的时代叫粉丝经济,李斌后来发展成“傻傻地对用户好”,而廖兵认为,用户思维发展到现在,已经进化到了对客户预期进行管理。广汽蔚来的最大创新,在于它的底层逻辑是一家预期可管理的公司。
它既不像传统车企,完全以自我为中心;也不像有些互联网车企,为了用户体验“烧钱”。和用户的关系,是平等的网状结构。
在这一套思维下,广汽蔚来不追求数量上绝对的快,而是“有一就有二、三”式的裂变。“过高的追求是危险的事情,很多企业的发展,往往是自己把自己拖垮的。”廖兵说。
本文章来源于《新锐汽车观察》周开平
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